在（zài）长沙标书制（zhì）作，我（wǒ）们在编制投标书（shū）之前一定要有正确的（de）认知，投标书作为（wéi）投标企业的实力与能力的代表性文件，如果只是按照范文（wén）范本常规性的编（biān）制的话很难在招投标活动中展现优（yōu）势特点，从（cóng）而错过中标（biāo）结果（guǒ）。因（yīn）此，一（yī）定要学会在投标书（shū）中合（hé）理的展示企（qǐ）业（yè）优（yōu）势。

我们来设置一个关（guān）于（yú）投标书（shū）的编制场（chǎng）景：

       客户开始发招标书了，销售（shòu）代表已经约（yuē）好工程师来讨论需（xū）求书，取得标书后立即来到公司。销售代表（biǎo）在路上翻了一下（xià）表书（shū），发现（xiàn）自（zì）己（jǐ）工程师建议的指标都在标书里（lǐ）。销售代（dài）表放下心来，一切都在控制之中。到达公（gōng）司后，他（tā）将需求书交给工（gōng）程师，工程师（shī）开（kāi）始依（yī）照标（biāo）书（shū）做（zuò）价格。销售代表打了一（yī）个（gè）电（diàn）话给（gěi）做电（diàn）脑的朋友，请朋友帮忙按照标（biāo）书的指标（biāo）去（qù）了解（jiě）竞争对手的价格。这时工程（chéng）师拟好的标书的目录已经出来了。

第（dì）一章 致辞

第二（èr）章 配（pèi）置和报价

第三章 招（zhāo）标书（shū）应（yīng）答

第四章 需求分（fèn）析

第五章 方案介绍（shào）

第（dì）六章 产品介绍

第七（qī）章 公司介（jiè）绍

附（fù）录 公司营业执照

ISO9000证明

产品（pǐn）说明（míng）书

        只有第二、第三、第四（sì）和第五（wǔ）章的（de）内容需要写出，工程师有其（qí）他部（bù）分的标准样板（bǎn）。工（gōng）程师已（yǐ）经从服务器上下（xià）载了相关的产品说明和公司介绍，工程师将（jiāng）附（fù）录中的资料（liào）找来交（jiāo）给销（xiāo）售代表（biǎo），专心去做报价、需求分析和方案介（jiè）绍去了。销（xiāo）售代表从（cóng）笔记本（běn）中找到公司标准的投标（biāo）书致辞，将抬头换成《XX公司》并用公司（sī）的信纸打印出来。然后，销售代（dài）表找到（dào）经（jīng）理，请他（tā）署（shǔ）名。

       半个小（xiǎo）时（shí）以后，销售代（dài）表的（de）朋（péng）友根据客户（hù）的配置，将竞争对手（shǒu）的价格传（chuán）过来（lái）了。又过了半个小时（shí），工（gōng）程师已经配出了价格。销（xiāo）售代表比较了（le）两者价（jià）格，《XX公司》的采购指（zhǐ）标对自己非常有利，在价格（gé）上（shàng）不需（xū）要申（shēn）请特殊的折扣。销售代表希望（wàng）自（zì）己的报价不高于主（zhǔ）要竞（jìng）争对手（shǒu），因此申（shēn）请百（bǎi）分之十的折扣，将折扣申请通过邮件发给自己的经理。

第二（èr）天上班时，销售（shòu）代表在邮（yóu）件中（zhōng）检（jiǎn）查到折扣（kòu）已经（jīng）被批准，让（ràng）工程师完整（zhěng）地打（dǎ）印了一份标书，仔细地检查了一（yī）遍，发（fā）现了几个错误。销（xiāo）售（shòu）代（dài）表将错（cuò）误改过来，将文（wén）件拷到一张软（ruǎn）盘，交给自己（jǐ）公司长期（qī）委（wěi）托的一家可靠的打字复印店，让他们尽快印刷（shuā）和装订。第三天下午，六份标（biāo）书已经印刷完成。五份是按照（zhào）需求书要（yào）求交给客户的，销售代表自己（jǐ）留了一份（fèn）在谈判（pàn）时使用。第四天上午，销售代（dài）表将五份（fèn）如（rú）同精装书一样的（de）标书交给了《XX公司》。

       当销售代表处于销售定位的阶段时，客户（hù）处于评估和比较阶段。在（zài）前一个（gè）阶段（duàn），即（jí）设（shè）计阶段（duàn），客户（hù）已经将需求转换成（chéng）采购指标，此（cǐ）后客户（hù）更倾（qīng）向于价格的比较。如果销（xiāo）售代表（biǎo）没有参与客户方（fāng）案的设计（jì），将直接面对价格竞争。有的销售代（dài）表（biǎo）在失去定单后，抱怨失去定单的原因是价（jià）格，这是销售代表（biǎo）为了掩饰失败的（de）借（jiè）口。销售代表应该在计划和准（zhǔn）备阶段充分了解竞（jìng）争（zhēng）对手（shǒu）的（de）情况，并向客户介绍（shào）自己（jǐ）公司具（jù）备的而竞争对（duì）手不具备的特性以（yǐ）及这些特性对客户的益处，将竞争引导到对自己有利的方向。如果发现（xiàn）客户（hù）的采购（gòu）指标确实对（duì）自己不利，销售代表（biǎo）这（zhè）时可（kě）以选择（zé）退出竞争，或者利用这次机会（huì）与（yǔ）其建立关系（xì），等待（dài）下（xià）次机会。

长沙（shā）标书制作中（zhōng）的采购指标能够验证情（qíng）况（kuàng）是否有利，每个厂家都有不（bú）同的产（chǎn）品线，客户采购指标就是筛选的指标（biāo）。案例中，由于销售代表（biǎo）在前期做了充分的工作，客户的采（cǎi）购指标比较有（yǒu）利。客（kè）户的招标书里（lǐ）要（yào）求笔记本的重量在2.6公斤以下，销售代表的（de）产品是2.6公斤，刚好可以满足客户的要求。如果招（zhāo）标书的要求是2.5公斤，销售代表（biǎo）就（jiù）难以（yǐ）做出方案（àn）和应标书。

在销售（shòu）定位阶段，销售代表的主（zhǔ）要工作是根（gēn）据客户的需求书写投标书。投（tóu）标书（shū）是厂家对于客（kè）户提（tí）出的（de）建议，含（hán）有（yǒu）承（chéng）诺的意义。客户（hù）通常将（jiāng）投标书附于（yú）合同，作为正式的文（wén）档（dàng），并（bìng）且也经常被作为技术（shù）和（hé）商务谈（tán）判的（de）基础，因此（cǐ）无论对于正规的招标还是小型的采购，投标书都（dōu）需要严谨、合（hé）理（lǐ）并可以实施。客户也会通过投标书判断厂家方（fāng）案（àn）的可行性和合理性，所以（yǐ）投标书还要能够（gòu）体现出自己的（de）方（fāng）案是最（zuì）能够满足客户的（de）需求的（de）。

像案例中一样，投标书通（tōng）常由（yóu）以下几个部分组成。

致辞对客户表（biǎo）示感谢，承（chéng）诺努力（lì）达（dá）到客户的要求。通常由公司最高负责人签字和盖章（zhāng），表示这份（fèn）标（biāo）书（shū）中的承诺具有法律效（xiào）应。

配置和报价 所建议（yì）产品的清单以及价（jià）格。所有（yǒu）的应予（yǔ）收费的项目都应在这（zhè）里列明，包括产品、服务、培训等。

招标书应答对于（yú）重要的项目，客户往往要求厂（chǎng）家针对标书逐条应答。

需求分析即厂家理解的（de）客户需求，是（shì）厂家可以自由（yóu）发挥的地方。

方案（àn）介（jiè）绍根据客户需求，厂家提供的解决方案的建（jiàn）议（yì）。厂家（jiā）需要在这一部（bù）分强调自己方案的优势。

产品介绍方案中包（bāo）含的所有（yǒu）产品的介绍。

公（gōng）司（sī）介绍 自己公司的（de）基本情况，包括（kuò）历史、发展、信念等（děng）等。

附录客户要求或者对（duì）自己有利的证明文件。包括公司营业（yè）执照、ISO9000证明和（hé）产品（pǐn）说明（míng）书（shū）等（děng）等。

在工程师制作（zuò）投标书的同时，销售（shòu）代表（biǎo）还是需要将自（zì）己的注意力集中于客（kè）户身（shēn）上。通常在这个阶段可以有五种（zhǒng）策略可（kě）以选择。销售代表与（yǔ）客户决策者建（jiàn）立互信的关系是（shì）执行这（zhè）些竞争（zhēng）策略的基础（chǔ）。

1、前进策略（luè）

当销售代表拥有（yǒu）明（míng）显的优（yōu）势时，应该利用优势尽（jìn）快取得定单。这种优势往往是在客户采购阶段的前（qián）三个阶段形成的(发现需（xū）求、内部酝酿和系统（tǒng）设（shè）计)，优秀的销售代表在前三个阶段确定（dìng）优势后（hòu），使客户跳过评估和比较阶段进入采购阶段。如果做不到（dào）使客户跳过评估和比较阶段，销售代（dài）表应（yīng）该在前三个阶段积累优势。这样（yàng）销售代表才可以在竞（jìng）争中采取前进的策略。

2、转（zhuǎn）变观点

当销（xiāo）售代表和竞（jìng）争对手（shǒu）各有优缺（quē）点，客户需（xū）要进一步比较和竞争对手的区别时，销售（shòu）代表应该使得客户相信：自己的特性对于客户是更（gèng）重要的。在竞争中，客（kè）户会分（fèn）化成两批，一批支持自己（jǐ），一批反对（duì）自己（jǐ）。对于反对的（de）客户，在（zài）这个阶段（duàn），销售代表已（yǐ）经很难直接（jiē）说服他们了，只能（néng）通过（guò）支持自己的客户来（lái）做工作（zuò）。这时销售代表要（yào）为支持（chí）自己的客户准备充分的“炮弹”，支持自（zì）己的客户可以在内部的（de）会议上使用（yòng）提供的（de）资料说服对方（fāng），以理服人。

3、改变流程

处于不利的（de）地位时，销售代表很难（nán）改变客户的想法，必须想办法改变客户的（de）采购流程。在后面的案例中可以看到，客（kè）户的（de）各个（gè）部（bù）门都会参与，不同部门、不同级别的客户在采购（gòu）时有（yǒu）不同的（de）需（xū）求和观点，当你得到其中一个部门的支持时，这个部门可以（yǐ）帮助你（nǐ）改变采购的流程。竞争激（jī）烈（liè）的（de）项目通（tōng）常会在客户内部造成分裂，这是（shì）你取（qǔ）得定单的（de）机会。

4、拖延策（cè）略（luè）

如果销售代表确实没有机会现在（zài）赢取定单（dān），可以告诉客户，如（rú）果（guǒ）过一段时间采购，客（kè）户（hù）可以得到更（gèng）多的利（lì）益。这（zhè）样客户往往（wǎng）愿意（yì）等待新产品和新的建议。INTEL的CPU已经（jīng）形成（chéng）规律（lǜ）：每隔一段时（shí）间就（jiù）会（huì）降价。一些个（gè）人电脑公司的销售代表经常（cháng）利（lì）用这一点（diǎn）使（shǐ）客户的采购慢下来。销售代表通常告诉（sù）客户：如果你晚一点买，INTEL就（jiù）要降价，CPU的降价幅度有百分之四十。客户通常都会（huì）考虑这一点（diǎn），如果不是非常急于采购（gòu），客户都会听从销售（shòu）代表（biǎo）的（de）建（jiàn）议。这时，销售代（dài）表就成功赢得一两周的时机。这个时间足够优秀的销售代表搬回劣势了。

5、双赢策略

除了产品（pǐn）之外还可以向客户提供其他的帮（bāng）助（zhù），销售代表（biǎo）可（kě）以（yǐ）借助这（zhè）方（fāng）面的优势（shì）赢取（qǔ）客（kè）户的定单。例（lì）如，戴尔有全国最成功的电话（huà）销售和服务中心，对于银行和电（diàn）信客户服务中（zhōng）心，戴尔的销售代表可以调动公司客户服（fú）务中心的专家（jiā）向客户（hù）提供建议，邀请客户（hù）参观客户（hù）服务（wù）中（zhōng）心（xīn）。这（zhè）些资源（yuán）对（duì）销售代表可能很容易，但对（duì）于客户可（kě）能非常关键。

客户内部的“政治（zhì）”因素（sù）也（yě）是决定输赢的关键。销（xiāo）售代表需要清晰地了解客（kè）户之间的关系，客户（hù）内部（bù）的计划和（hé）流程，因为这些因素会对销售造（zào）成决定性的（de）影响。在竞争激烈（liè）的情况下（xià），结果往（wǎng）往（wǎng）取决于客户之（zhī）间平衡的结（jié）果。这（zhè）时，销售代表能否（fǒu）胜（shèng）出的关键（jiàn）就在于有没有掌握客户（hù）内部的（de）“政治”因素。假如（rú）销（xiāo）售（shòu）代表与（yǔ）《上海（hǎi）晨报》的（de）信息中心韦（wéi）主任建立了良好的（de）联（lián）系（xì），并请他参观了工（gōng）厂，参（cān）加过产品展会。虽然有了良（liáng）好的互信（xìn）关系（xì），但是到了（le）最后（hòu）的关头，韦主（zhǔ）任（rèn）调离了报社，这时这个项（xiàng）目就（jiù）会（huì）因为韦主任的调（diào）动受到影响。

在（zài）长沙标书制作过程（chéng）中需要一（yī）定的把握，上述场景（jǐng）中主要是销（xiāo）售（shòu）代表和（hé）工程师（shī）两个角色的工作（zuò），其（qí）中对于（yú）投标书的配置（zhì）和（hé）报价、招标书应（yīng）答、需求分析、方案介（jiè）绍这些（xiē）要点是（shì）我们的（de）工作重点（diǎn），也是一份合格投标书中的主（zhǔ）要内（nèi）容（róng），你从例子（zǐ）中你们又学到（dào）什么呢？